Ministerul Turismului a produs un nou clip publicitar. Dar este oare ce trebuie?

De ani buni, Ministerul Turismului s-a distins prin lipsa oricărei activități cât de cât de promovare a României în străinătate. E drept, înțeleg că au mai fost invitați câțiva ziariști din străinătate, s-au bifat participări la târguri de profil cu standuri mai mult sau mai puțin penibile (e deja o tradiție ca la târgul de la Berlin să nu apărem în catalogul de prezentare, că niciodată nu plătim participarea la timp), dar cam atât. Acum câteva luni, ministrul turismului, dl Trif, a anunțat cu emfază că o să facă el un superclip de promovare cu doar 5.000 de euro. Mă rog, cei care au lucrat chiar și puțin în marketing știu că 2 lei dai, de 2 lei face. Și impactul tot de 2 lei e. Acum vreo lună, pe pagina de Facebook a ministerului au apărut cu un festivism triumfător imagini de la filmarea cu Ilie Năstase pentru mult-trâmbițatul clip. M-am uitat la tehnică, nu cine știe ce, așa, ca pentru un clip de 5.000 de euro. Și weekendul trecut, duminică-seara, târziu (la ora 23:26!), mă trezesc cu un mail (fix la ora la care orice manual de PR spune că nu se trimit comunicate de presă, dar poate se dorește să se demonstreze că la Ministerul Turismului se lucrează 24 de ore din 24 ore, 7 zile pe săptămână). De curiozitate, am deschis și eu linkul. Un film de 3 minute și 30 de secunde. Oh, God, cine mai face clipuri publicitare de 3 minute din anii ’60 ai mileniului trecut? Oh, God, hai să-l văd acum, înainte de culcare.

Ce pot să zic despre film? Greu. În primul rând, un film publicitar, orice film, trebuie să aibă o idee, un fir roșu, ca să nu zic un beneficiu pentru privitor, o promisiune de brand. În film sunt nu numai o idee sau o poziționare, sunt mai multe, care evident că nu ți le amintești după ce stai 3 minute jumate în fața ecranului – trebuie să-l rederulez să le notez (plutesc, îți vor plăcea românii, istorie, legende și povești, viață sănătoasă, muzică, lumini, clădiri-record, freamăt, zâmbet, muzică, sport, nu se doarme, numărul 1) – credeți că reține cineva ceva din acest ghiveci? Nici dacă stă cu pixul în mână lipit de ecran.

În primul rând, un brand trebuie să aibă o poziționare clară – noi avem de aproape un deceniu poziționarea „Explorați Grădina Carpaților” – bună, rea, asta e. Ce are clipul ăsta cu Grădina Carpaților? Cu Grădina Carpaților trebuie să comunice că suntem o destinație plină de natură, cu păduri virgine, acel colț din Europa unde încă există lupi, urși, râși și spații naturale magnifice. În film, apar Casa Poporului, mega-concerte și Palatul Culturii din Iași. Ce are asta cu Grădina Carpaților. Fain, nu ne mai place Grădina Carpaților, găsim altceva. Dar ce e acel altceva? Ghiveciul Carpaților?

Deci, ideea nu există, avem de-a face cu câteva zeci de imagini, nu zic, spectaculoase, dar care nu se leagă printr-un fir roșu. Doar că sunt din România. Atât, nimic altceva. Bon, nu avem idee, nu avem poziționare, în consecință, șansa de memorabilitate este aproape de zero. Lipsa de idee / poziționare se reflectă și prin faptul că acesta este un film aruncat așa, dar care nu poate fi declinat în mod coerent pe alte tipuri de media – print, panotaj, internet, pentru că nu ai de unde să le apuci. Și ce să zici.

O altă problemă la acest clip este că nu are o poveste, nu are un story, sau drama, cum i se mai spune în argoul industriei de publicitate. Un clip cu mari șanse de memorabilitate și impact este un clip care are o poveste, o poveste care poate fi redată ușor. Un clip bun îl povestești chiar dacă l-ai văzut în limba chineză. Care e povestea filmului de promovare a României? Cu umilință, nu pot să vi-l povestesc. Și cred că nici ministrul Trif .

Despre imagini – nu am ce să spun, sunt spectaculoase, dar s-a făcut un abuz de filmări din drone (probabil, cineva avea o dronă mai șmecheră și s-a bucurat și el că poate să o ridice, în condițiile în care în România în mod legal mai ușor ridici de la sol un bombardier cu arme nucleare de croazieră decât o dronă care să filmeze ceva). Și se știe că abuzul de imagini din drone în filme de prezentare duce de multe ori la irelevanța filmului pentru privitor – foarte puțini potențiali turiști își pot permite să zboare cu elicopterul. Da, imaginile cu drone sunt faine și spectaculoase, dar nu în supradoză… privitorul trebuie să vadă ceva care chiar poate experimenta, să se relaționeze, să poată să zică – da, pot și eu să văd asta. Din păcate, numărul oamenilor-pasăre pe planeta asta este relativ limitat.

Montarea este OK, dar un pic cam previzibilă, la un moment dat. Și dacă te uiți cu atenție, descoperi că a fost făcută fără prea multă corelare cu vocea – dacă mă uit la film și ascult și coloana sonoră, înțeleg că cea mai mare clădire din Europa este cetatea de la Oradea, iar Palatul Parlamentului e o fântână, în timp ce inima pământului nu este în salina de la Turda (presupun că la ea se referea), ci în foarte pământescul Aqua Park din Oradea.

Textul – din nou, nu zice nimic… mult prea poetic că să aibă o memorabilitate și lipsa ideii nu poate fi suplinită de un text de genul ăsta. Sincer, deși am privit de vreo cinci ori clipul cu mare atenție, nu am reținut absolut nimic.

Ambasador de brand. Apare, cred, pentru prima oară un ambasador de brand într-un clip de promovare turistică. Este Ilie Năstase. Tot respectul pentru cariera acestuia, dar dacă treci de Curtici sau Ruse, nu cred că și-l mai aduce aminte cineva mai tânăr de 55 de ani. Doar aici, în România, e cunoscut, și dacă clipul are rolul de a promova România… românilor, omul are notorietate (pozitivă, cu foarte mulți ani în urmă, negativă în ultimii ani). Eu am 47 de ani și nu mi-l aduc aminte jucând. Cariera lui Ilie a început să apună undeva din 1975 (când a câștigat ultimul Turneu al Campionilor, ultimul rezultat notabil din, adevărat, spectaculoasa lui carieră) – 1976 (când a fost învins de Borg în finala de la Wimbledon). Cam după 1978, să zicem, a cam dispărut de pe firmament. Este bine-cunoscut de străinii care aveau, probabil, 10 ani atunci – ne dorim să ne atragem prin Năstase doar turiști de peste 50 de ani ?

Să discutăm un pic despre acești brand ambasadori. Da, sunt folositori. Dar studiile arată că ambasadorii de brand locali sunt mai puțin credibili – este ceva neobișnuit, interesant să vezi un român să susțină că România e faină și că trebuie vizitată? Deloc. Un endorser străin este infinit mai de încredere și memorabil. Turkish Airlines i-a dat o groază de bani lui Messi (un argentinian) să promoveze compania națională a Turciei. Era mult mai ieftin să-l ia pe bărbosul care l-a jucat pe Suleiman în celebra telenovelă care a fost difuzată în toată lumea. Dar nu l-a luat. Pentru că era normal că un turc va zice că Turcia e frumoasă. De ce a avut impact clipul la fel de low-cost al Moldovei – pentru că l-a folosit pe Brad Pitt – mă rog, unul fake, dar prima reacție a fost – WOW, Brad Pitt promovează Moldova! Where the hell is this country ? Ha, ha, nu e Brad Pitt, e un olandez care seamănă cu Brad Pitt. Ha, ha, that’s cool, man ! Și acolo a existat o idee, o poziționare, un fir roșu – ospitalitatea moldovenească care transpare din tot clipul. La noi sunt munți, clubbing, mănăstiri, centrul pământului, Dracula, Năstase, istorie strânse în trei minute jumate).

Dacă nu avem bani de Cristiano Ronaldo sau Dua Lipa, deși Armin van Burren nu cred că ar zice nu, la cât de mult îi place pe aici, barem să folosim niște staruri mondiale contemporane din România care sunt pe val. Și, din păcate, în acest moment nu aveam decât 3 – Simona Halep, Cristina Neagu și INNA. Cristina, deși este una dintre cele mai bune sportive din istoria handbalului, din păcate strălucește într-un sport cu o mai mică audiență planetară. În schimb, tenisul are o audiență planetară. De ce Ilie Năstase și nu Simona Halep? Țări mai sofisticate în promovarea turismului aleg ambasadori de brand locali din țările-țintă. Elveția l-a luat pe Ranveer Singh (probabil, nu vă spune nimic, dar la vreo 2 miliarde de oameni le spune foarte mult), un actor indian (21 milioane followeri pe Instagram) să promoveze Elveția. Asta, dacă vrem celebrități. Dar Islanda a demonstrat că nu a avut nevoie de celebrități – ci de localnici – „ask Gudmundur”. Gudmundur este cel mai popular nume masculin din Islanda și a devenit „human search engine”. Islanda a spus omenirii să nu-l mai întrebe pe Google, ci pe Gudmundur… și Gudmundurii Islandei răspundeau la toate întrebările venite de peste tot. Credeți că această campanie a costat mult? Producția, extrem de puțin, iar Gudmundurii au venit voluntari.

Dacă acest film este doar un film să ruleze pe fundal la diversele târguri și expoziții de turism din lume, e OK, nu trebuie ceva mai mult. Dacă ăsta este clipul de imagine (equity copy) care va rula pe televizoarele diverselor țări, atunci vor fi bani de media aruncați pe fereastră. Pentru că nu filmarea costă, ci media – aia costă serios. Și vor fi mulți bani.

P.S.: Am văzut comentarii că de ce e în română. Mi se pare normal să-l fi dat mai întâi în română, să-l înțeleagă tot românul. Nu toți românii vorbesc engleză (fie vorba între noi, nici toți americanii sau englezii nu vorbesc engleză). Ca să dublezi un clip în altă limbă, fie tamilă, quechua sau masai, este lucrul cel mai ușor de pe lume. Ce e greu este să faci un clip care să merite dublat. Și, din păcate, nu avem așa ceva. Poate, la guvernarea următoare. De aceea nu comentez despre vocea clipului. Este irelevant. Aș vrea să aud voice over-ul în engleză, să pot comenta.

Puteți urmări clipul aici –––-> Clip promovare Ministerul Turismului