Dupa alegeri se va ocupa cineva serios de brandul de tara ?

Intram in campania electorala pentru alegerile generale care in principiu trebuie sa ofere un guvern (sa speram stabil ca in ultimii 4 ani am avut 4 guverne dintre care unul minoritar si unul care a batut orice record de penibilitate – guvernul Grindeanu care a fost daramat prin motiunea de cenzura initiata de propriul partid si un Parlament cu mai putini puscariabili si semi-analfabeti. Speranta moare ultima. Dar nu despre alegeri vreau sa scriu, ci despre un alt subiect. Despre “brandul de tara”. De ce scriu acuma ? Pentru ca acum cateva saptamani am fost invitat de Adina Saniuta, pe atunci tanar aspirant la lista de candidati pentru USR / PLUS care si-a pus in plan sa promoveze daca este aleasa un proiect de stabilire a brandului de tara. Am fost mai multi care ne-am dat cu parerea despre brandul de tara – evident niciodata nu e timp destul sa spui tot ce vrei, dar a iesit o discutie interesanta, o puteti vedea aici.

Dar ce e brandul de tara ? Sunt convins ca ati auzit de expresia aceasta de multe ori. Pe vremea lui Ceausescu si a urmasului sau, Iliescu I se spunea “imaginea Romaniei in lume”, iar cel putin pe vremea lui Ceausescu, era unul din lucrurile extrem de importante pentru Ministerul de Externe si Securitate (ma rog, cele doua institutii erau aproape una si aceeasi). Desi nu avea denumire englezizata, nu i se zicea “brand”, printre KPI-ii (pentru cine nu stie, inseamna Key Performance Indicators) celor de la Secu era si imaginea Romaniei in lume (evident, la pachet cu imaginea conducatorului “iubit”). Si s-a investit enorm in treaba asta – si pricepere, si bani, si relatii publice, si spagi majore. Dar cel putin pana cand situatia economica-sociala chiar s-a prabusit total, iar paranoia lui Nea Nicu a atins un nivel de necrezut, munca de “brand de tara” a fost destul de bine pusa la punct si cu rezultate chiar bune – dovada ca cizmarul a ajuns sa fie primit de Regina Angliei, iar numele lui a fost scandat in timpul Revolutiei studentesti din Franta anului de gratie 1968 (Daniel Cohn-Bendit e in viata, il puteti intreba). Dar dupa 1989, efortul si mai ales strategia s-au dus naibii. Dupa 1989, nimeni nu a mai incercat sa puna laolalta vreo strategie cat de cat de brand de tara.

Problema este ca desi nimeni nu se ocupa de brandul de tara, acesta exista. Daca tu ca tara nu comunici, atunci oricum te vei trezi cu o imagine, cu un brand de tara – facut din tot soiul de evenimente, relatari, pareri, conceptii reale sau gresite. Si te trezesti (lucru la care Romania exceleaza) cu faptul ca brandul tau de tara este mai catastrofal decat e in realitate. M-am intalnit cu sute de straini (poate si mai multi) atat in Romania, cat si in cine stie ce colt de lume care nimerisera in Romania si au plecat mesmerizati “bai, ma asteptam sa gasim doar carute cu tigani care sa ne jefuiasca si am gasit cu totul si cu totul altceva”. Nici nu mai trebuie sa intreb pe vreun strain despre ce preconceptii a avut despre Romania inainte de a ajunge aici ca stiu deja raspunsul.

Dar, hai sa vedem ce este “brandul de tara”. Toata lumea considera ca “brandul de tara” este brandul turistic al unei tari. Gresit, brandul turistic este o componenta importanta a brandului de tara (pentru ca in general, are cei mai multi bani investiti in comunicare, exceptand facand, desigur, Romania), dar nu este brandul de tara. Brandul de tara dupa umila mea opinie consta in mai multe sub-branduri si acestea ar fi:

1. Brandul turistic – hai totusi sa incepem cu brandul turistic. Este ceea ce vrei sa comunici despre turismul din tara ta si de ce tu, turist strain ai vrea sa vizitezi tara. De ani de zile, pozitionarea noastra este pe natura, pe explorare, pe un pic de aventura – Explore the Carpathian Garden. Nu e scopul acestui articol sa zic daca e bine sau e rau, dar un lucru e rau – am avut brandul, am avut guideline-urile de brand, am avut tot ce trebuie (am inteles ca e un manual de iti rupe spinarea si taie doua paduri din gradina Carpatilor daca il tiparesti), dar nu a fost promovat aproape deloc. Ca participarea la targuri nu e promovare, e ca trebuie sa te duci ca acolo e toata lumea. Ca sa intelegeti un pic diferenta de brand turistic si brand de tara, hai sa iau exemplul Thailandei (unul foarte bun in general, acolo chiar se face marketing de turism si de tara). Pozitionarea turistica este “Amazing Thailand” – totul e amazing – de la plaje la temple, de la forfota oraselor la mancare si asa mai departe. Dar brandul de tara este “Tara Zambetelor” – adica o tara primitoare care te primeste pe tine, turist, investitor, businessman, eventual viitor rezident cu bratele deschise si cu un zambet pe buze. E ideea de “feel good”.
2. Brandul economic – este un brand care trebuie sa “atace” doar investitorii si potentialii parteneri de afaceri. Este comunicarea care trebuie sa-l atraga pe eventualul partener strain ca tara ta e un loc minunat in care merita sa investesti sau sa faci afaceri. In cap imi trec exemplul Estoniei si Georgiei. Estonia este de ani de zile E-stonia. Tara in care orice interactiune cu autoritatile o faci on-line, o tara super-digitalizata, super transparenta si unde poti face business repede si bine. Si asta iti spune de asemenea ca sectorul IT este foarte dezvoltat. Pe de alta parte, Georgia s-a pozitionat ca hub-ul de business a Caucazului. Si-a analizat posibilitatile si limitarile – Georgia este o tara mica, are doar 3,7 milioane locuitori (si nu foarte bogati, dimpotriva). In conditiile astea, un investitor sau un businessman nu ar fi extrem de interesat. Atunci, Georgia a decis sa devina “centrul de afaceri al Caucazului” – din cele trei tari ale Caucazului este cea mai putin corupta, cu cea mai rapida birocratie si, important, are relatii economice si politice foarte bune cu ambele tari care mai sunt prin zona. Dintr-odata, Georgia a devenit interesanta prin prisma celor 16,5 milioane locuitori cat are Caucazul – Georgia, Armenia si Azerbaijan. In plus, Georgia este mai bogata si mai cosmopolita decat Armenia si la ani-lumina mai putin corupta decat Azerbaijanul (unde totul este detinut de familia regalo-prezidentiala care trebuie sa castige cate ceva din absolut orice).

Oare de ce Romania nu ar putea deveni un hub economic al Balcanilor ? Nu am mai vorbi de o piata de 19,7 milioane locuitori, ci de o piata de 47,1 milioane oameni (asta daca nu am include Grecia la Balcani). Dar pentru asta trebuie ca sa eficientizezi birocratia, sa digitalizezi interactiunea cu statul, sa cureti coruptia (nimeni nu zice ca total, dar la un nivel acceptabil), sa dezvolti legaturi rapide de transport cu celelalte tari si nu in ultimul rand sa oferi un oras in care sa-ti faca placere sa traiesti. Si evident, sa promovezi asta.

3. Brandul de popor. Cum sunt romanii ? Primitori, zambitori, antreprenori sau hoti, curve si pusi pe galceava ? Probabil nici una, nici alta. Trebuie insa sa gasim acele caracteristici care ne definesc, de preferinta cele positive si pe care sa le reflectam si in exterior si sa le promovam si intern.
4. Brandurile romanesti. De cate ori, anumite branduri globale nu au avut un impact asupra imaginii de tara ? Si viceversa. Spui Volkswagen sau BMW, spui Germania si atunci zici ca Germania este o tara serioasa, de incredere care face lucruri de calitate. Si datorita lui BMW, o sa fi sigur ca si daca vei cumpara un hot dog de pe strada in Munchen va fi la fel – serios, de incredere si de calitate. Samsung / Coreea – calitate, high tech, in avangarda tehnicii mondiale. Emirates Airline / Dubai – cosmopolit, luxos, comfortabil. Ikea / Suedia – nesofisticat, practic, simplu. Brandurile nationale au un impact pozitiv (sau negativ) asupra brandului de tara. Iar brandul de tara trebuie sa sprijine brandurile nationale in internationalizarea lor. Uite, de exemplu, cel mai mare brand international al Chinei – Huawei. Trecand peste controversele create de fostul clown de la Casa Alba, Huawei are o mare problema – desi poate e cel mai bun telefon mobil din lume, desi este indiscutabil singurul furnizor real de tehnologie 5G si in curand 6G (restul sunt caricaturi) are handicapul ca vine dintr-o tara a carei imagine este ca face bunuri ieftine si de calitate indoielnica, sa nu spun proasta. Asta este principalul lui handicap. Si Partidul stie si se concentreaza sa repare aceasta imagine negative – am citit in deciziile de la ultimul Congres ca focusul in cincinalul urmator va fi sa creasca branduri de calitate cu rezonanta internationala – sa transforme China din tara care face adidasi, haine si galeti ieftine si proaste in tara care face lucruri high tech de o calitate fara egal in lume. Este o provocare imensa.

Care e cazul Romaniei ? Practic, avem un singur brand national la nivel international si acela e Dacia. Dar nu a fost creat de noi, a fost creat de Renault. Si nici macar nu e chiar global, desi vei gasi Logan si in India sau Rusia, nu le gasesti sub brandul Dacia, ci Mahindra sau Renault. Dar si asa, Dacia este cam peste tot in Europa, Africa francofona si am vazut-o si prin Caraibe (e drept, in insulele frantuzesti). Ce este Dacia ? Un produs “fara ifose”, bun, fiabil, de incredere si OK. Pare sa fie un brand care cumva s-ar potrivi cu brandul de tara al Romaniei. Oare n-ar fi acesta un punct de pornire ? Ce alte branduri romanesti internationalizate avem ? Bitdefender este unul dintre ele. Dar nu stiu cat impact are. Un altul este, poate nu ati stiut Croco – eu l-am vazut prin Kosovo si Macedonia, iar in Caucaz (Armenia / Georgia) chiar era foarte prezent. Mai este si Rompetrol, dar e prezent doar in cateva tari (gen Bulgaria si Georgia), iar proprietarul kazah nu pare prea interesat sa-l extinda. Jolidon a fost la un moment pe val, dar a cam disparut, iar in cosmetice, Gerovital care in anii 70 rupea lumea buna s-a cam dus naibii. Sau o mai fi, dar prezenta lui este mult prea discreta.

Care era imaginea produselor romanesti inainte de ’89 ? Cu mici exceptii (gen Gerovital care a fost o intamplare fericita) era de produse incredibil de proaste si ieftine. Sauditii ajunsesera sa cumpere tractoare romanesti pentru ca date la fiare vechi direct luau mai mult bani decat plateau pe ele noi. Orice fericit care astepta 10 ani si isi cumpara o Dacia 1300 in anii 80 trebuia sa se duca la Pitesti sa o ridice. Avea un noroc incredibil daca nu se strica pe autostrada inainte de a ajunge la Bucuresti. Si nu a fost nici o surpriza ca dupa 1990, oricine (romani sau straini) fugeau mancand nori cand auzea de produse romanesti. Un slogan la moda descria motoreta-mandria industriei romanesti “Moarte sigura cu cobra, si mai sigura cu Mobra”. Slava domnului, lucrurile s-au schimbat mai ales dupa 2000 si acum nu cred ca produsele romanesti mai au o imagine proasta in lume (nu stiu cati taximetristi bulgari si sarbi imi spuneau inca de acum 10 – 15 ani – “Old Dacia, very bad, very very bad. New Dacia very good and cheap, best car”.

Pe ce am putea miza ? Trebuie facuta o analiza. Iar decizia trebuie luata cumva in consonanta cu brandul de tara. Niciodata nu o sa existe un brand romanesc care sa se bata cu Louis Vuitton. Dar putem si suntem capabili sa imprimam un trend de moda mainstream. Zara exista din 1975, dar a devenit cat de cat global doar de prin anii 2000. Si da, cu Zara te poti bate. Vinuri. Acum 30 ani erau o posirca. Acum, Romania produce niste vinuri jos palaria. Dar nici dracu’ nu a auzit de ele in strainatate. Un parteneriat public-privat “Wine of Romania” cu viziune, oameni competenti si buget ne-ar duce sa ne batem cu Chile si Africa de Sud in segmentul “New World Wines”. Fara indoiala. Si sunt convins ca s-ar gasi segmente pe care daca ne-am concentra le-am putea domina la nivel european si de ce nu, mondial. Dar pentru asta trebuie competente si bani. Strategie si perseverenta. Cam greu la noi.

5. Cultura de azi. Hai sa recunoastem ca in ziua de azi, Justin Bieber si Ed Sheeran sunt mult mai populari decat Beethoven si Mozart. Poti spune ca B&M au facut muzica adevarata, ca lumea va auzi de ei si peste 100 de ani, iar Bieber va fi uitat cand va muri ultimul pusti care azi are 15 ani. Corect. Dar e vorba de azi. E vorba de imaginea si banii care ii faci azi. Intreaba 100 nu de romani, ci de nemti, italieni, americani, thailandezi sau japonezi ce cantec romanesc stiu si cei care iti vor raspunde altceva decat “nu stiu” iti vor spune “Dragostea din tei” sau vreo creatie a Innei mai degraba decat “Rapsodia Romana” al lui Enescu sau “Ciuleandra” Mariei Tanase. Simplu. Daca te uiti la ce face Ministerul Culturii, iti dai seama ca numele ministerului este pur si simplu gresit – este Ministerul Istoriei Culturii. Daca tu vrei sa te promovezi in exterior, mai degraba o faci cu O-Zone, Inna sau altii ca ei, decat cu Constantin Brancusi. Cu tot respectul. Brancusi va atinge o coarda la cateva mii de oameni, hai zeci de mii cu mare greutate, pe cand “Dragostea din Tei” a fost fredonata de zeci sau sute de milioane de oameni de pe tot globul.

Stiti care este proiectul cultural care mi s-a parut cel mai wow sprijinit de un Minister al Culturii din lume ? K-Pop. Da, K-Pop – poate multi n-ati auzit de el, este un gen de muzica lansat in Coreea care face literalmente ravagii in Asia. PSY cu “Gangnam Style” este varful icebergului care a rupt gura intregii planete (primul clip cu mai mult de 1 miliard de vizualizari pe Youtube). K-Pop este azi una dintre cele mai mare exporturi ale Coreeii, iar in umbra K-Pop au mai explodat doua industrii – industria cosmetica si industria modei pentru ca starurile K-Pop au promovat haine si bradurile care ii fac frumosi. In consecinta, Coreea a rupt Asia in muzica, cosmetica si moda – si asta inseamna miliarde. Iar nebunia K-Pop a fost creata cu sprijinul si bugetul Ministerului Culturii Republicii Coreea.

Oare cate miliarde de euro n-ar ajunge in Romania daca viitorul Ministru al Culturii ar primi doua obiective clare – castigarea unei editii de Eurovision si lansarea cel putin la nivel european a unui RO-Pop sau RO-Dance sau altceva (nu ma prea pricep la trendurile globale, dar, credeti-ma, unii se pricep. Uitati-va la UNTOLD). Va zic eu – multe miliarde.

6. Brandul politic. Vrem, nu vrem, dar politica are un impact asupra brandului de tara. O tara condusa de un dement (vezi Coreea de Nord, SUA pana acum cateva zile, Belarus, etc) nu va avea un brand prea bun. Chiar daca se da cu deodorant si arunca vagoane de sclipici (vezi exemplul Romaniei in anii 70 – 80). Si e cam greu sa iti construiesti un brand pozitiv cu un Ciolac, Veorica, Grap-ini sau Balalau (sau cum il cheama pe ala de la Giurgiu). Sa speram ca dupa 6 decembrie, vom fi reprezentati de oameni mai inteligenti care sa faca o impresie pozitiva in strainatate.

Ce e de facut ? Nu trebuie sa reinventam roata din nou si din nou. Au inventat-o altii in locul nostru si trebuie doar sa reaplicam ce vedem si invatam de la altii. Si evident, sa aducem intotdeauna ceva nou. Nu trebuie sa inventam teleportarea (desi asta ne-ar aduce gramezi de bani), dar ingeniozitate trebuie sa fie. Si Slava Domnului, de orice putem fi acuzati, dar nu de lipsa de creativitate si ingeniozitate. Si in sens pozitiv, si in sens negativ.

In primul rand, trebuie un cadru, trebuie create niste institutii prin parteneriate public-privat fara imixtiune politica. Sa functioneze ca niste multi-nationale – profesioniste, flexibile si orientate catre piata (evident, in conditiile unui PSD la putere, acest lucru ar fi imposibil).

In primul si primul rand, trebuie schimbat felul in care statul se uita la bugetul de stat. Bugetul de stat acum este un buget care se cheltuie ca sa fie cheltuit si romanul sa poata sa bea ajutorul social in birtul din colt (care oricum nu fiscalizeaza nimic). Bugetul de stat trebuie sa devina o investitie, o investitie care sa aduca inapoi mai multi bani la buget. De ce trebuie sa construiesti o autostrada de la Bucuresti la Iasi ? Nu trebuie s-o construiesti decat daca autostrada aia va aduce mai multi bani la buget in asa fel incat sa acopere investitia. Altfel, nu are nici un sens.

Ce institutii ar trebui create:

1. Romanian Tourist Board care sa creeze strategia de brand turistic si sa se ocupe de implementarea lui in pietele tinta (Romania este singura tara din Euro-Asia care nu are un Tourist Board. Pana si Coreea de Nord are). Agentia de marketing a turismului romanesc. Profesionist, cu oameni de marketing, desprins de minister, cu buget. Masurat ca performante si finantat in functie de noptile petrecute de turisti in facilitatile de cazare din Romania.
2. Romania Export Board – o institutie capabila sa aleaga domeniile in care ne putem bate, care sa coaguleze investitorii privati si sa-I sprijine in a intra pe piete externe. Cu branduri. Cu branduri care sa spuna Romania si sa se impuna. Si care sa se finanteze din banii produsi pentru investitori, pentru proprietarii de branduri. In aceasta structura ar putea sa existe si sub-sectii specializate pe domenii – Wines of Romania, Fashion of Romania, Food of Romania, ce o fi.
3. Romania Investment Board – oamenii care sa creeze imaginea Romaniei pentru investitori, dar si oamenii care sa aduca investitii mari sau mici in tara. Sa actioneze ca un soi de Account Manageri pentru investitorii mari si mijlocii si sa le asigure la cheie tot ce au nevoie pentru a investi in Romania – de la hartogaraie, la gasirea de teren, negocierea de sprijin guvernamental (local sau national) si care sa-i duca de manuta. Dar trebuie recrutati oameni care sa se duca sa bata la usi, sa poata discuta de la egal la egal cu CEO-ul lui Volkswagen, Airbus, Microsoft sau Facebook. Oameni care nu trebuie sa fie obligatoriu romani, ci oameni care sa-i stie pe acesti CEO si sa stie sa vorbeasca cu ei. Si care daca aduc o investitie de 1 miliard de euro al lui Airbus sa primeasca linistit 5 milioane salariu. Pentru ca investesti mult, castigi mult. Investesti putin, castigi putin. Simplu.
4. Ministerul Culturii – am povestit mai sus. Viitorul Ministru al Culturii ar trebui sa creeze un stil muzical care s-o rupa pe Lady Gaga si care sa aduca Euroviziunea la Bucuresti. Sau Cluj ca la Bucuresti nu avem sala.

Iar daca ar exista un organism coordinator pentru crearea brandului de tara, ar fi chiar perfect. Hai ca ma duc la culcare, visez prea mult. Sau nu. Exista exemple si nu de la super-tari. Noi, Romania ar trebui sa ne uitam cu mare atentie la Georgia. Si-au creat un turism fantastic, si-au promovat vinurile fantastic si sunt centrul de afaceri a Caucazului. Si nu sunt in UE, sunt intr-o zona plina de conflicte (acum 12 ani, chiar au fost in razboi), sunt mult mai saraci decat noi si sunt la cuca macaii. Si au reusit. Noua ce ne lipseste ?